تصوير محصول و باورهاي مصرف كننده

چکیده

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).

مقدمه

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول

اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .

تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.

(2) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.

(3) اجزاء تصویر محصول.

(4) ابزار اندازه‌گیری آن.

(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان

شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.

دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

-1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

-2 تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.

-3 تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

-4 درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.

-1 از طریق تبلیغات .

-2 ازطریق تجربه محصول.

-3 ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.

-4 ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .

-5 ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)

تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، 1382، 20)

راجاکوپال (2002 ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .

در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی

مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیق راجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.

ویکتور فلچر( 2005 ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

راب مکویین (2005 ) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

اندازه‌گیری تصویر محصول

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.

بویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.

بولمر (1984) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.

انواع تصویر

بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

-1 تصویر علامت تجاری

رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

-2 تصویر محصول

این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

-3 تصویر تداعی کننده

تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما

همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

-4 تصویر استفاده کننده

تصویر استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

-5 تصویر استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی

ذهن ما متشکل از شبکة عظیمی از میلیاردها یاختة عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکة ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)

قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

-1 کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟

-2 کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟

اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌

ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256)

موقعیت

تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند دربارة آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا

این واقعیت که حافظة ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه دربارة نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوة تفکرما دربارة میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن دربارة ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

آموزش ورزش: احتياط ها، ملاحظات و جشن ها

 آموزش ورزش: احتياط ها، ملاحظات و جشن ها

Sport Education:

Cautions, Considerations, and Celebrations

 مترجم :  جواد ادبي - هيات علمي دانشگاه قم (دانشجوي دكتراي مديريت ورزشي )

 

بازي براي تازه نگه داشتن زندگي، جذاب تر کردن آن و زندگي ارزشمند ضروري است. شانس نقد کردن در باره مقاله دکتر داريل سيدنتاپ با عنوان « آموزش ورزش، يک بازنگري » خوشايند و در عين حال دشوار است. اين مقاله براي نخستين بار در کنگره جهاني AIESEP ارائه شد. اين کنگره در سال 1998 در دانشگاه آدلفي برگزار شد. فراتر از آن آشنايي ام با مباني  SE، من SE را در دوره هاي دانشگاهي تدريس کرده ام و کاربرد هاي آنرا در دبيرستانها مطالعه کردم و اجراي آنرا در ميان معلمان تازه کار و مشغول به کار ترويج کرده ام. شکي نيست که تجربيات من در مدل الگوي مطلوب، جهت گيري ايجاد کرده است با اين حال اين تجربه يک ديدگاه دست اول از الگو، داده است و با خوشبيني، چشم انداز مفيدي داد تا اين نقد را عنوان کنم.

نظريه بازي

قبل از شروع نقد، مايل هستم تا پس زمينه اي از تئوري بازي ارائه کنم که زير بناي نظريه آموزش بازي داريل و در نتيجه مدل SE را تشکيل مي دهد. اين بازنگري اصولاً بر مبناي کار هويزينگا، هومولودنز، (1950 ) و کاليوس مان، بازي و مسابقه ها ( 1961 ) مي باشد. هويزينگا بازي را به عنوان فعاليت داوطلبانه و آزاد عنوان نمود که در محدوده جدي انجام مي شود. کاليوس کار هويزينگا را توسعه داد و عنوان نمود که « بازي به عنوان فعاليت آزاد، مجزا، نامطمئن، غير بهره ور، قانونمند و سازنده عقايد » تعريف کرد. او تأکيد کرد که اين ويژگيها به طور خالص رسمي هستند. آنها در مورد محتواي مسابقه ها پيش قضاوتي ندارند. کاليوس يک طبقه بندي از مسابقه ها را بر مبناي مشخصات منحصر به فردشان ارائه کرد و به خاطر ايجاد درک بهتري از بازي را مورد تحسين قرار گرفته است. کاليوس بازيها را بر مبناي نقش آنها به دسته هاي زير تقسيم بندي کرد: آگون – رقابت، آليا – شانس، ميمکري – شبيه سازي و لينيکس – چرخشي. در هر کدام از اين طبقه بندي ها بازيها از بي قاعده تا قانونمند  قرار مي گيرند. بازي ها در قطب بي قاعده ( Paidia )، آزادنه تر، خود انگيخته، و با جريان آزاد هستند و در قطب قانونمند ( Ludus ) بوسيله قوانين و قواعد محدود مي شوند همانند مواردي که در ورزش ديده مي شود.

در توسعه تئوري آموزش بازي، داريل عنوان کرد که تربيت بدني مي تواند و بايستي به عنوان بازي ( Play ) تقسيم بندي مي شود. بنابر اين او تربيت بدني را اينگونه تعريف کرد « هر فرايندي که تواناييهاي انسان را براي بازي کردن فعاليتهاي حرکتي رقابتي و با معنا، افزايش دهد ». همانگونه که داريل در نوشته هايش توضيح داد، مدل SE، بسط منطقي آموزش بازي است. در اينجا مهم است که اين نکته ذکر شود که  « ورزش » در SE به فعاليتهاي آگون ( رقابت ) و شبيه سازي (ميمکري ) در  انتهاي قطب قانونمند پيوستار اطلاق مي شود.

فرضياتي که آموزش ورزش SE را شکل مي دهد

داريل دو فرضيه را که از SE حمايت مي کند را بيان مي کند. اولي عنوان و تأکيد مي کند که ورزش تحت شرايط مناسب شکلي از بازي است. « اولين فرضيه اين است که ورزشي که خوب شناخته شود، به طور مناسب درک شود و به شکلي مناسب اجرا شود، شکلي از بازي است ». يعني ورزش معناي اصلي خود را از بازي به دست مي آورد و اهميت اساسي آن در امور انساني به پيدايش آن در بازي مربوط است. ذکر دو نکته اساسي است. اول، ورزش هميشه بازي نيست همانند ورزشکاران حرفه اي که اغلب مجبور به بازي هستند و کار آنها محسوب مي شود. واژه هايي مانند تمرين، « Leg work » و مدت کار به جزء کاري مرتبط با اين شکل از فعاليت بدني تأکيد مي کنند. به ويژه فعاليتهاي آمادگي. اگر چه بعضي ها ممکن است از « تمرين کردن » لذت ببرند، اما از نظر بقيه آن کار وقتي که جنبه هاي بازي مورد توجه قرار نگيرد،  سخت و طاقت فرساست و بيشتر از اينکه شبيه بازي باشد، شبيه کار است. کاليوس عنوان مي کند که آنچه بايد لذت بخش باشد به يک دلواپسي تبديل مي شود، چيزي که قبلاً به عنوان يک مفر و آرام بخش محسوب مي شد حالا به يک تعهد تبديل شده است و چيزي که به عنوان سرگرمي بود حالا به يک خشم و عصبانيت و منبع اضطراب تبديل مي شود. دوم، ورزش شکلي از بازي است. اما ورزش بيانگر همه اشکال بازي نيست و فقط فعاليتهاي رقابتي يا شبيه سازي قانونمند را در بر مي گيرد. براي بعضي ها ورزش شکلي از بازي است. اما براي همه اينگونه نيست. درجه اي که ورزش به شکلي از بازي تبديل مي شود به انتخاب آزادانه و داوطلبانه آن بستگي دارد. ورزش نمي تواند طوري طراحي و تعيين شود که از اصل بازي تخطي کند.

فرضيه دوم براي قضاوت در مورد SE به کار مي رود، « مخصوصاً نقش آن در فرهنگ انساني و ارزشمند ». فرضيه دوم که الگوي آموزش ورزش بر مبناي آن است اينگونه است که جامعه اي که در ان شکلهاي بالاتر فعاليتهاي قانونمند توسط همه مردم به شدت دنبال مي شود، يک جامعه بالغ تر است. يعني يک فرهنگ ورزشي بالغ بيانگر تکامل فرهنگ به سمت يک شکل با معناتر است. در اين فرضيه داريل به فعاليتهاي قانونمند به عنوان شکلهاي « بالاتر » و « بامعناتر » از بازي مي پردازد. اولين عکس العمل من اين است : « با معناتر براي که؟ »- فرض در اينجا اين است که فعاليت قانونمند براي همه با معنا است و ورزش براي همه با معنا نيست. ورزش نمي تواند به بازي معنا بدهد، به خاطر اينکه معناي بازي براي خود بازي کننده دروني است. همچنين من به اين مطلب انتقاد دارم که قانونمندي بيانگر شکل بالاتري از بازي است. اين ديدگاه درباره ورزش باعث يک فرهنگ تربيتي شده است « من نمي توانم »، « من يک ورزشکار نيستم » . اگر چنين باشد پس به اين معناست که Pidia شکل پايين تري از بازي است و همچنين بازيکناني که در فعاليتهاي بي قاعده شرکت مي کنند هم پايين تر هستند. اين ايدئولوژي که Ludus شکل بالاتري از فعاليت است مبناي فرهنگ ورزشي جاري است و آنرا قانونمندتر، پيچيده و مهارتي کرده است و تعداد شرکت کنندگان کمتر مي شود.

تغيير تعريف ورزش در SE

من معتقدم که ورزش پيش زمينه اصلي تربيت است. ما مي خواهيم بسياري از مصرف کنندگان آنرا بي تفاوت کنيم. گرچه به نظر مي رسد که بسياري از ويژگيهاي ساختار SE مانند فصول طولاني تر، تيمهاي کوچکتر و مربيان آگاهتر و مشکل مهارتهاي کمتر را بهبود مي بخشند ولي ارزشها و عقايد معلمان و دانش آموزان درباره ورزش مي تواند درجه دسترسي به اهداف SE را محدود کند. ايده هايي که درباره فرهنگ ورزشي معاصر  برجسته است و آنرا به شکل کنوني اش حفظ مي کند، تغيير دانش بسيار سخت است. به عقيده اپل، گروههاي اجتماعي برجسته، برنامه ها را به عنوان وسيله اي براي دفاع از حق مالکيت خود، حفظ قدرت و کنترل دسترسي به کار مي برند. ورزش و برنامه درسي فاقد ارزش نيستند. من معتقدم که SE، تربيت بدني را براي بسياري از دانش آموزان بهتر کرده است. اما آيا بهتربودن، ضرورتاً مترادف و مساوي با تجربه ورزشي غني مي باشد؟ شايد سوال بزرگ اين باشد .. تا چه اندازه SE  به فعاليتهاي جسماني در کل زندگي منتقل مي شود؟ با اين فرض که SE در دوران کودکي خود است، تعيين تأثيرات طولاني مدت آن و توانايي بالقوه دسترسي به هدف  « ورزش براي همه » بسيار زود است. اما نتيجه رويکرد منتظر ماندن و ديدن چيست؟ من معتقدم که براي افرادي که فعاليتها را در دو قطب قانونمند و بي قاعده قرار مي دهند، يک تعريف جامع از ورزش مي توانددر دسترسي و دستيابي به هدف SE بسيار کمک کننده باشد.

تعريف ورزش: « هر فعاليت با تجربه و لذت بخش يا تفريحي است. اين فعاليت بويژه وقتي رقابتي است به اعمال نيروي قدرتمند بدني به مقدار کم يا زياد نياز دارد و گاهي اوقات بر اساس برخي از شکلهاي سنتي يا مجموعه اي از قوانين به عنوان يک شغل انجام مي شود ».

اين تعريف يک تعريف جامع و کامل از ورزش است و از قطب Ludus   تا Pidia  را در بر مي گيرد و به طور بالقوه مي تواند به عنوان محتواي تربيت بدني به کار رود و شکل فراگير تري از تربين بدني را خلق کند. علاوه بر اين، اهداف شايستگي، سواد و اخلاق نه تنها قابل دسترسي هستند بلکه بوسيله تعريف جامع ورزش افزايش مي يابند. بنابر اين يک رويداد استيک بورد کم ارزش تر از يک رقابت فوتبال دبيرستان تصور نمي شود. توسعه تعريف ورزش، تعريف ورزشکار شايسته را تغيير نمي دهد اما نيازمند ديدگاههاي مختلف درباره چگونگي شايستگي مورد نياز يک بازيکن است. تعريف بازيکن شايسته: « يک ورزشکار شايسته مهارت کافي براي مشارکت موفق در بازيها دارد ». اين امر به منزله آن است که بازيکنان به مهارت بالا نياز ندارند و فقط بايد مهارت کافي داشته باشند. يکي از عقايد رايج در تربيت بدني اين است که شما بايستي بسيار ماهر باشيد و تا زماني که مهارت نداريد نمي توانيد بازي کنيد. اين تفکر باعث اين فرهنگ در بعضي از مردم شده است که آنها نمي توانند بازي کنند. شما واقعاً به چه مهارتهايي براي بازي نياز داريد؟ من در بازي غير رسمي گلف سه شنبه (TUG ) با گروهي از زنان 20- 25 ساله مشارکت مي کنم. ما با مجموعه اي متغير از قوانين بازي مي کنيم. در واقع ما آنرا مي سازيم. ما سيستم نمره دهي خودمان را مي سازيم و در صورتي که بخواهيم نتايج را حفظ مي کنيم. بعضي از ما واقعاً ماهرند. اما همه مهارتها به گلف مربوط نيستند. براي مثال بعضي ها از زير دري استفاده مي کنند و ضربات خود را مي زنند. اغلب يک آغازگر مي پرسد که ما چرا ليگ تشکيل نمي دهيم؟ و پيشنهاد مي کند که ما مي توانيم امتيازات را حفظ کنيم و به جايگاه ليگ برسيم. چرا ما بايد اين کار را انجام دهيم؟ ما سيستم نمره دهي مان را دوست داريم و همديگر را نيز دوست داريم. ما مي خواهيم که مهارت کافي براي شرکت کردن داشته باشيم و کلمه کاربردي در اينجا، کلمه «کافي » مي باشد. کلمه « کافي » براي بازيکن چيز دروني مي باشد. بعضي از افراد به خاطر زمينه هاي اجتماعي، زمينه هاي بازي و ساير عوامل براي بازي برانگيخته مي شوند و از طريق بازي مهارت و شايستگي ضروري براي موفقيت و حفظ آنرا کسب مي کنند. عواملي وجود دارند که کسب شايسستگي در تربيت بدني را حتي براي بهترين عمل کننده ها، مشکل مي سازند. براي مثال:

 الف) بازيهاي نخبه ها به عنوان الگوي تلاش مورد انتظار از دانش اموزان مورد استفاده قرار مي گيرد

ب) بسياري از برنامه هاي تربيت بدني و ورزش تعداد 50 يا بيشتر مهارت ورزشي هستند که تقريباً به 200 شايستگي مهارتي نياز مند است.

ج) کسب مهارتهاي ورزشي وقت گير است.

د) در برنامه هاي تربيت بدني فقط زمان زياد در اختيار است ( و چيز ديگري وجود ندارد ).

با توجه به اين شراي انتظار ما از کسب شايستگي بسيار خوش بينانه است.شايد معلمها نياز به کسب شايستگي داشته باشند اما در تربيت بدني سنتي فقط تأکيد بر روي کسب شايستگي توسط دانش آموزان است.اغلب اين قضيه وجود دارد که وقتي از دانش آموزان خواسته مي شود تا فعاليتهاي ورزشي را انجام دهند، آنها دوست ندارند و حتي کمتر دوست دارند تا به شايستگي و موفقيت برسند. شايد تربيت بدني با تعريف جامعش بتواند اين مشکلات را کاهش دهد.

پيچيدگيهاي تعريف جامع ورش در SE

تعريف جامع از ورزش در SE  به اين مفهوم است که دامنه گسترده تري از فعاليتها بايستي در زمره تربيت بدني قرار گيرد، بويژه آنهايي که در رديف فعاليتهاي بي قاعده قرار مي گيرند مانند تپه نوردي، دوچرخه سواري، کانو، اسکيت روي يخ. برنامه هاي تربيت بدني براي اينکه شامل اين نوع فعاليتها شوند، بايستي فراتر از ديوارهاي سالن ورزشي توسعه يابند و به فضاها و مکانهايي توسعه يابند که نسبت به فعاليتهاي مشکل ترويج يابند. گسترده تر ساختن پيوستار ورزش در SE معلمان ورزش را تشويق مي کند که فعاليتهايي را که دانش آموزان در آموزش ورزش ياد مي گيرند را با فرهنگهاي ورزشي بزرگتر جامعه مرتبط کنند. علاوه بر اين، مرتبط کردن تربيت بدني با جامعه، دانش آموزان را از طريق ورزش وارد جامعه مي کندو آنها را تشويق مي کند تا مصرف کنندگان شوند و در نهايت فرهنگي ايجاد کند که واقعاً ورزش براي همه ووجود داشته باشدبه کار گيري SE در پيوستار بازي مي تواند براي تطابق با دامنه اي از علايق دانش آموزان به کار رود. مرور ادبيات نشان داد که بين عدم علاقه دانش آموزان و محتوا رابطه وجود دارد. براي ايجاد علاقه در دانش آموزان بايستي آنها در فرايند تصميم گيري مشارکت کنند. اين اصول با اصول مشارکت يکسان است. ولي بايد توجه داشت که تصميماتي که دانش آموز مي گيرد بايد بامعنا و با مفهوم باشدو به منظور تطبيق اهداف برنامه و علاقه دانش آموز، معلمان و دانش آموزان بايستي با هم کار کنند تا محتواي مناسب را انتخاب کنند. در برنامه هاي انتخابي دانش آموز مجبور است که از ليست بازيها و فعاليت هاي آمادگي چيزي را انتخاب کند، انتخاب زماني موثر است که دانش آموز دامنه اي از فعاليتها را در پيوستار بازي بتواند انتخاب کند تا اينکه فقط مجبور باشد از کمتر از 2 فهرست انتخاب کند. در بهتري حالت مديران تربيت بدني، محتواي دانش خوبي در يک رشته دارند، دانش عمومي در تعداد کمي از ورزشهاي ديگر دارند و دانش کمي درباره دامنه گسترده اي از محتوايي که بايد در تربيت بدني وجود داشته باشد دارند. شايد يک راه مواجهه با اين مخمصه اين باشد که معلمان تازه کار در يک حوزه تمرکز کنند.

آينده آموزش ورزش (SE )

در راستاي بحث اين نقد، من معتقدم که آينده SE به درجه اي که ما  مي توانيم تعريف گسترده تري از ورزش در SE داشته باشيم بستگي دارد. تعريف جامع از ورزش، دامنه گسترده تري از محتواي ورزش فراهم مي کند که توانايي بالقوه براي استفاده دامنه گسترده تري از دانش آموزان را فراهم مي کند. تغيير تعريف ورزش در SE کافي نخواهد بود. معلمان هم مثل دانش آموزان بايد شايسته تر، باسوادتر و پرهيجان تر باشند. برنامه هاي آموزش براي معلمان ورزش ( PETE ) بايد به منظور ارائه مجموعه اي از تجارب آموزشي طراحي شوند تا فرصتهايي را براي معلمان در حال خدمت فراهم کنند. داريل عنوان مي کند که اگر شما مي خواهيددر باره معلمان بدانيد و بدانيد که چگونه تدريس مي کنند بايستي به مدارس برويد و با معلمان و دانش آموزان آنها کار کنيد. همانگونه که براي يک معلم بسيار جذاب است که ببيند دانش آموزانش خوب کار مي کنند و هيجان زده اند، براي آموزش دهنده اين معلمان هم چيزي جذاب تر از اين نيست که آنها را همينگونه ببيند. اين هيجان اغلب در بين معلمان ، مديران و اولياء منتشر مي شود. با توجه به وضعيت نامناسب تربيت بدني در دبيرستانها، اين امر خود يک جشن و پيروزي است.

ميراث داريل

شکي نيست که داريل از طريق مدل SE يک ميراث را بر جا گذاشت. الگوي SE يک تغيير ايجاد کرده است. من اين تغيير را در چهره کودکان مي بينم، در اظهارات فراوان معلمان مي شنوم و در تجربيات خودم احساس مي کنم. علاوه بر اينکه SE  توانايي بالقوه براي تغيير طريقه آموزش و ديدگاه نسبت به  ورزش دارد، بلکه  اين توانايي بالقوه را نيز دارد که يک فرهنگ ورزشي بالغ را پرورش دهد. يکي از اين موارد « رشد و ترويج تأثير انساني در زندگي ملتها و شهروندان است ». مدل SE به عنوان يک رويداد نهايي در زمينه شغلي، بين نظريه و عمل و همچنين بين معلمان تربيت بدني و معلمان اين معلمان ارتباط برقرار مي کند. نظريه بازي داريل به خوبي در رساله اش در سال 1968 بيان شده است و به عنوان مبنايي براي الگوي SE به کار مي رود. اين نظريه علاوه بر اينکه چارچوبي براي الگوي SE فراهم مي کند، يک بازنگري از تئوري بازي و فلسفه اي که زيربناي تربيت بدني را تشکيل مي دهد فراهم مي کند. کساني که به زير بناي فلسفي الگوي SE علاقه مندند، همانگونه که داريل در اگزيستانسياليسم آنرا زمينه يابي کرد، نوشته داريل بسيار ارزشمند است. بازنگري و نگاه مجدد به رساله داريل و همه نوشته هايش مي تواند به عنوان نمونه خوبي از بحثي باشد که يک نفر مي خواهد از نظريه براي آگاهي شيوه و روال کار مورد استفاده قرار دهد. يک پل ارتباطي ديگر که داريل نشان داد ايجاد ارتباط بين معلمان تربيت بدني و آموزش دهندگان اين معلمان است. تصور کنيد که اگر هر آموزش دهنده معلمان تربيت بدني از پشت ميز کامپيوترش برخيزد، لباسهايش را بپوشد و به مدرسه برود و با معلمان و دانش آموزان کار کند چه خواهد شد. همانگونه که داريل عنوان نشان داده است، اگر شما مي خواهيد که به عنوان يک آموزش دهنده معلمان تربيت بدني تفاوت ايجاد کنيد، بايد قوي باشيد و ارتباط موثري با معلمان تربيت بدني برقرار کنيد.

چگونه تغيير سازماني را رهبري و مديريت كنيم؟

چگونه تغيير سازماني را رهبري و مديريت كنيم؟

نويسنده : گاتو، ركس پي

چكيده

اين مقاله به موضوع رهبري و مديريت تغيير مي‌پردازد و روش‌ها و استراتژي‌هاي برخورد با تغيير را شرح مي‌دهد. رهبري تغيير، استراتژي‌هاي رهبري تغيير شامل رهبري تغيير از طريق قدرت، رهبري تغيير از طريق استدلال و رهبري تغيير از طريق بازآموزي، فرايند تغيير، نقش‌هاي درگير در فرايند تغيير، معيارهاي اجراي تغيير و روش برخورد با مقاومت در برابر تغيير مباحث اين مقاله را تشكيل مي‌دهند.

منبع : Gatto, R.P. 2000. The smart manager's F.A.Q. guide: a survival handbook for today's workplace. San Francisco: Jossey-Bass.

كليدواژه : تغيير؛ مديريت تغيير؛ رهبري تغيير؛ مقاومت در برابر تغيير

---

1- رهبري تغيير چيست؟

رهبري تغيير مدلي است كه با استفاده از تركيبي از سبك‌هاي رهبري سعي در آماده نگاه داشتن كاركنان و سازمان براي يادگيري و رشد مستمر دارد. اين سبك تا حد زيادي متفاوت از مدل رهبري سنتي است كه معطوف به كنترل كاركنان از طريق مديران است. رهبران تغيير كساني هستند كه به آينده فكر مي‌كنند، مقصد را مي‌شناسند، اعتماد به نفس براي ايجاد تغيير در خودشان دارند و هم‌چنين براي كمك يا هدايت ديگران در ايجاد تغيير صبر و بردباري به خرج مي‌دهند. ما نمي‌توانيم تغييرات را كنترل كنيم اما مي‌توانيم خود را براي آن آماده كنيم.

يك مدير كارآمد در شرايط متفاوت از سبك‌ها و مهارتهاي متفاوتي استفاده مي‌كند. وقتي سرعت تغيير افزايش مي‌يابد و بيشتر بر سازمان تأثير مي‌گذارد، مهارتهاي مورد نياز براي هدايت سازمان در جريان تغيير به صورت فزاينده‌اي مهم مي‌شوند. رهبران تغيير نيازمند شناسايي نقاط مناسب و موارد اشتباه سازمان خود و ديگر سازمانها هستند.

مديران با كسب دانش مانند آگاهي از نظريه‌هاي حوزه كسب و كار خود، يادگيري استفاده از فناوري‌هاي نو، توانمند‌سازي خود در تطبيق و اقتباس مهارتها و استراتژي‌ها و پذيرا بودن تفكر خلاق مي‌توانند به رهبران تغيير تبديل شوند. رهبران تغيير از توانايي‌هاي خود و افراد پيرامون خود به خوبي استفاده مي‌كنند. آنها بايد درباره كارگران فني (آنهايي كه دانش مشخصي دارند) و كارگران دانش (آنهايي كه دانش عمومي دارند) اطلاعات مناسبي داشته باشند.

رهبران تغيير وقتي هنوز در سطح سنتي موفقيت‌هاي سازماني قرار دارند براي تغيير آماده مي‌شوند. آنها ثبات سازماني و حس تداوم را ايجاد مي‌كنند (بجاي ايجاد تغيير به خاطر خود تغيير)، اما در عين حال آماده هستند كه از طريق دانش مورد نياز، تغيير و نوآوري ضروري را ايجاد كنند. رهبران تغيير درمي‌‌‌‌يابند كه كاركنان بايد از موارد زير اطلاع داشته باشند:

•                 مقصد آنها كجاست

•                 كسب و كار آنها چيست

•                 با چه كساني كار خواهند كرد

•                 چه چيزي در راه است

•                 از آنها چه انتظاري مي‌رود

•                 ارزشها كدامند

•                 تغيير در رويه‌ها و فرايندها چه مواردي خواهد بود

•                 چگونه اين تغييرات اندازه‌گيري خواهد شد

•                 عملكرد آنها چگونه اندازه‌گيري خواهد شد

•                 چگونه رهبران، تغيير را مدل كرده و مي‌پذيرند

دو اصل اساسي براي ايجاد تغيير سازماني وجود دارد: پيوستگي و تغيير. اگر چه اين دو متضاد به نظر مي‌رسند اما در واقعيت مي‌توانند مكمل يكديگر باشند. كليد برقراري تعادل بين پيوستگي و تغيير جريان ارتباط فوق‌العاده است. يكي از اقدامات در تأمين اين ضرورت، جلسات ده تا پانزده دقيقه‌اي براي تبادل اطلاعات است. صرفنظر از اينكه جلسات رسمي يا غيررسمي باشند حداقل هفته‌اي يكبار بايد برگزار شوند تا مديران به اطلاعات لازم دست يابند، از سوي رهبر به اطمينان لازم دست يابند و حمايت شوند. اطلاعات بايد بين مديران گروه تغيير تبادل شود تا فضاي اعتماد را بيشتر نشان دهد و افراد را در يك حلقه ارتباطي نگاه دارد.

1-1- يك چارچوب فكري نو ايجاد كنيد

با تمركز بر آينده از طريق موضوعاتي مانند بازارهاي در حال تغيير، نيازهاي مشتري، يا بازطراحي ساختار سازماني، راه ساختن يك سازمان موفق را به ديگران نشان خواهيد داد. در اينجا چند نكته براي توسعه يك روش جديد تفكر ارائه مي‌شود:

•                 درباره تغيير، رقابت و نيازهاي مشتريان فرهيخته فكر كنيد.

•                 چارچوب فكري خود را به چالش بكشيد. تفكر خود را توسعه دهيد.

•                 شرايط فعلي را بررسي كنيد و راه‌هاي جايگزين براي آن توسعه دهيد. چه چيزي مي‌خواهيد؟ چه موانعي را بايد از سر راه برداريد؟

•                 با دقت به موضوعات، مسائل و ايده‌هايي كه ديگران ارائه مي‌دهند گوش كنيد.

•                 به آينده به عنوان يك آغاز نگاه كنيد نه به عنوان تكرار وقايع گذشته.

•                 جايي را كه قرار داريد بپذيريد و براي آينده برنامه‌ريزي كنيد. انرژي خود را صرف فكر بر روي موارد «من بايد اين كار را مي‌كردم ...» نكنيد.

•                 هنگام برنامه‌ريزي از نقاط قوت خود كمك بگيريد و برنامه خود را بر اساس آنها تنظيم كنيد.

•                 تغييري را كه شامل ريسك‌پذيري يا انعطاف‌پذيري است تشخيص دهيد.

•                 براي كارهايي كه نمي‌توانيد انجام دهيد توجيه فراهم نكنيد.

•                 مقاومت را درك كنيد: گوش دهيد، شرح دهيد و بحث كنيد.

•                 براي هر فردي كه بايد تغيير را دنبال كند يك دورنما و مسير روشن‌ ترسيم كنيد.

1-2- سه استراتژي رهبري تغيير

در ادامه سه استراتژي رهبري متفاوت براي كار با تغيير ارائه مي‌شود. هر يك از اين استراتژي‌ها مي‌توانند به صورت منفرد يا تركيبي بكار گرفته شوند.

1-2-1- رهبري تغيير از طريق قدرت

در اين سبك، مدير:

•                 پاداش‌ها، ترفيع‌ها و ارتقاءها را كنترل مي‌كند.

•                 تمام تصميم‌ها را با مشاركت حداقل كاركنان اتخاذ مي‌كند.

•                 يك رهبر مستبد و هدايتگر است.

اين سبك رهبري هنگام يك بحران كه تصميم‌ها بايد به سرعت اتخاذ شوند مي‌تواند اثربخش باشد.

1-2-2- رهبري تغيير از طريق استدلال

در اين سبك، مدير:

•                 پيش از تغيير، اطلاعات لازم را اشاعه مي‌دهد.

•                 با كاركنان مانند بزرگسالان رفتار مي‌كند و چرايي تغيير را به آنها توضيح مي‌دهد.

•                 انگيزه‌ها، نيازها، سنت‌ها و استانداردهاي كاركنان و سازمان را تشخيص مي‌دهد.

اين استراتژي رهبري وقتي به كار مي‌رود كه تغيير اجتناب‌ناپذير بوده و زمان عامل تعيين كننده‌اي نيست.

1-2-3- رهبري تغيير از طريق بازآموزي

در اين سبك، مدير:

•                 تشخيص مي‌دهد كه نه قدرت و نه استدلال، به تنهايي موجبات تغيير موفق را فراهم نمي‌آورند.

•                 به آموزش و توسعه ارزش مي‌دهد.

•                 به كاركنان اجازه مي‌دهد و آنها را تشويق مي‌كند كه براي چالش‌هاي جديد مهارتهاي جديد را فرا گيرند.

•                 كاركنان را به انجام بيش از آنچه كه نياز است تشويق مي‌كند،   آنها را به ماوراء سطح اعتمادشان حركت مي‌دهد و به آنها كمك مي‌كند كه به نفع سازمان فراسوي توانايي خود تلاش كنند.

•                 اين استراتژي براي رهبري تغيير هنگام رشد، تغيير سريع و رقابت شديد اثربخش است.

2- فرآيند تغيير چيست و چه كسي بايد در اين فرآيند دخالت داده شود؟

توانايي تغيير بخش مهمي از محيط كسب و كار است. مردم هر روز مجبور مي‌شوند با شرايط خارج از كنترل خود تطبيق يابند تا بتوانند بهره‌ور و موفق شوند. برخي به خاطر مهارتهاي سازماني و ميان‌فردي خود اين كار را بهتر انجام مي‌دهند. شرايط خارج از كنترل مي‌تواند از چيز ساده‌اي مانند بازماندن از انجام كار به خاطر پاسخگويي به تلفن تا موارد مهمي مانند مسئوليت‌هاي كاري جديد را شامل شود.

2-1- جاده تغيير

سازمانهايي كه مي‌خواهند به تغييرات موفقيت‌آميز دست يابند بايد بر فرصت‌ها متمركز شوند. براي آغاز حركت در جاده تغيير، بايد چند پرسش زير را از خود بپرسيد:

•                 چه چيزي بايد بهبود داده شود؟

•                 چگونه بايد بهبود داده شود؟

•                 چه نتايجي به واسطه بهبود مدنظر است؟

•                 فرآيند بهبود چگونه بايد اجرا شود؟

•                 پيامدهاي بهبود چه مواردي هستند؟

2-2- فرآيند تغيير

مدل زير (شكل 1) مي‌تواند براي توضيح فرآيند تغيير استفاده شود كه در ادامه، اين مدل شرح داده مي‌شود.

2-2-1- زمان حاضر

شرايط فعلي را تحليل كنيد. در حال حاضر چه كاري انجام مي‌شود؟ در صورتي كه تغييري رخ ندهد نتايج شرايط فعلي چه خواهد بود؟ استانداردها و سنت‌هاي سازماني چه مواردي هستند؟

2-2-2- نتايج آينده

نيازها، خواست‌ها و آرزوهايي كه ديگران را براي ايجاد تغيير تشويق مي‌كند مشخص كنيد. مقصد و آرمان تغيير را شناسايي كنيد. از طريق ادراك، شهود و درك روندها، دورنما را ترسيم كنيد.

2-2-3- استراتژي

به جايي كه مي‌خواهيد باشيد، چگونه مي‌رسيد؟ چيستي و چگونگي مورد نياز رسيدن به مقصد را بشناسيد. آيا در يك مسير ثابت حركت مي‌كنيد يا در ميانه راه مسير را تغيير مي‌دهيد. بدون درك روشن از نتايج آينده، استراتژي نمي‌تواند اجرا شود.

2-2-4- اقدام تغييردهنده

براي اطمينان از اينكه هر قدم يا مرحله از استراتژي اجرا مي‌شود، اقدامات مورد نظر را شناسايي كنيد. اين اقدامات، اقدامات روزانه اجراي برنامه اصلي هستند. با اين اقدامات است كه استراتژي موجوديت مي‌يابد و معيار پاسخگويي افراد مشخص مي‌شوند.

2-2-5- بازنگري

  وقتي به مقصد رسيديد آيا مي‌دانيد كجا هستيد؟ آيا به نتايج مورد نظر دست يافته‌ايد؟ آنچه را كه استراتژي و تغيير براي سازمان به ارمغان آورده‌اند اندازه‌گيري كنيد.

اين مدل براي تعيين مراحل فرايند تغيير توسط مديران مفيد است و به آنها كمك مي‌كند آنچه را كه در پي خواهد آمد ببينند.

2-3- نقش‌هاي درگير در فرآيند تغيير

افراد مختلفي ممكن است در فرآيند تغيير درگير شوند شامل موارد زير:

•                 طرفدار تغيير (مي‌تواند مديريت عالي باشد): گروه يا فردي كه نيازهاي تغيير را تعيين كرده‌اند، دلايل و استراتژي‌هايي براي تغيير دارند اما براي مشروعيت بخشيدن به تغيير اختيار لازم را ندارد.

•                 متعهد به تغيير: تصميم‌گيري كه اختيار مشروعيت بخشيدن به تغيير را داراست.

•                 نماينده تغيير: فرد يا گروهي كه دخالت و تعهد متعهدان را طلب مي‌كنند و مسئول برنامه‌ريزي و اجراي تغيير هستند.

•                 هدف تغيير: گروه، دپارتمان، بخش يا فردي كه بايد خود را تطبيق داده و مفاهيم ايجاد شده در فرآيند تغيير را استفاده كند. تغيير متعلق به يك گروه مي‌تواند منجر به تغييري براي گروه ديگري شود.

2-4- معيارهاي اجراي تغيير

بيش از آغاز فرآيند تغيير، چهار معيار بايد برآورده شوند:

1.             مسير يا نتيجه بايد تعيين شود.

2.             افراد بايد بدانند كه ماندن در شرايط فعلي خيلي سخت‌تر از رسيدن به نتايج تغيير است.

3.             يك سيستم يا استراتژي اجرا و اندازه‌گيري بايد بكار گرفته شود تا فاصله بين شرايط فعلي و آينده مطلوب به خوبي پر شود.

4.             مهارتها و منابع مورد نياز براي دستيابي به نتايج بايد واقعي و دست‌يافتني باشند.

حروف اختصاري زير مي‌توانند كمك كنند كه برخي از موضوعات مربوط به تغيير را به ياد آوريد:

•                 C تشويق (Courage): ريسك‌پذيري، پرسش، چالش و تأمين نيازهاي آينده را تشويق كنيد.

•                 H شناخت داشتن (Have): از خود و ديگران درك و شناخت مناسبي داشته باشيد.

•                 A تحليل (Analyze): واژه‌هاي عمومي و تخصصي را تحليل كنيد.

•                 N نياز (Need): نياز به دانستن، پژوهش و توسعه.

•                 G حركت (Go): با بزرگترين نقاط قوت خود حركت كنيد.

•                 E مورد انتظار (Expected): نتايج مورد انتظار بايد تعيين شوند.

3- چگونه با مقاومت در برابر تغيير برخورد كنيم؟

وقتي افراد به تغيير فكر مي‌كنند، به صورت خودكار به اين فكر مي‌كنند تغيير چه اثري بر شخص آنها خواهد داشت. در محل كار، كاركنان مقاومت زيادي به تغييرات نشان مي‌دهند. براي تأثير اثربخش بر كاركنان، بايد بر اين مقاومت‌ها غلبه كنيد. هنگامي كه مي‌خواهيد ايده تغيير خود را مطرح كنيد بايد پيش‌داوري‌ها و جبهه‌گيري‌ها، مسائل رفاهي و روش‌هاي سنتي را مورد نظر قرار دهيد. مقاومت كاركنان مي‌تواند به يكي از دلايل زير باشد:

•                 موفقيت‌هاي گذشته؛ اگر افراد در گذشته موفق بوده‌اند ممكن است تمايلي به تغيير به آينده ناشناخته نداشته باشند.

•                 احساس آشنايي با روش‌ها و چيزهاي موجود.

•                 حس ايمني و امنيت.

•                 سطحي از اطمينان كه به واسطه سنن، استانداردها و رقبا ايجاد شده است.

وقتي مي‌خواهيد ديگران را براي تغيير آماده كنيد به ياد داشته باشيد كه:

•                 همه مفاهيم نو ناگزير كهنه خواهند شد بنابراين براي موفق شدن، بايد راه‌هاي جايگزين، تطبيق‌ها و نوآوري‌هايي ايجاد كنيد.

•                 خلاقيت و حل مسئله كمك خواهد كرد نيازهاي آينده را برآورده سازيد. از آنجايي كه آينده غيرقابل كنترل است بايد خود را براي تطبيق با وقايع غيرمترقبه آماده سازيد.

   قربانيان و بازندگان تغيير اگر قدرت بخواهند ممكن است مقاومت كنند. اگر مقاومت‌كنندگان موفق باشند، پيروز مي‌شوند و به قدرت مي‌رسند. بنابراين مقاومت‌كنندگان با دستيابي به حس قدرت، مي‌توانند بر ديگر كاركنان تأثير گذاشته و يك سد واقعي در برابر تغيير ايجاد كنند.

نكات اصلي برخورد با مقاومت و حذف سد تغيير شامل موارد زير است:

•                 به ديدگاههاي مختلف احترام بگذاريد.

•                 موارد توافق را پيدا كنيد.

•                 در مقابل ايده‌هاي جديد پذيرا و انعطاف‌پذير باشيد.

•                 موارد مختلف و مسئله‌ساز را تعيين كنيد.
 با احترام به ديدگاههاي ديگران، يافتن موارد توافق و استقبال از ايده‌ها، شما مي‌توانيد كاركنان مقاومت‌كننده را در فرآيند تصميم‌گيري مشاركت داده و قدرت مقاومت را به قدرت مشاركت تبديل كنيد.

 

قدرداني و تشكر - دستان شمارا مي بوسيم

از آقايان  ادبي و نظريان اساتيد محترم دانشگاه قم و دانشگاه پيام نور دلفان لرستان به خاطر ارسال مقالات خود در اين وبلاگ كمال تشكر و قدرداني را داريم.

حسين عليمحمدي- مدير وبلاگ 

بررسي عوامل تاثيرگذار بر عملکرد بازيکنان تنيس روي ميز

علي باقر نظريان (هيات علمي دانشگاه پيام نور دلفان)

شفق ايزدپناه (هيات علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد ياسوج)

حسین علی محمدی(دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی دانشگاه تربیت معلم تهران)

 Email: [e-mail]

مقاله برگزیده اولین همایش ملی تنیس روی میز ایران

مقدمه: در ميان ورزشهايي که با راکت انجام مي شوند، تنيس روي ميز معروفترين ورزش جهان است و از لحاظ تعداد شرکت کنندگان نيز دومين ورزش به شمار مي آيد(1). رابطه اي علي بين عوامل اصلي تاثير گذار بر تنيس روي ميز وجود دارد که شامل تکنيک و تاکتيک، شرايط بدني، سطح رواني بازيکن و محيط مسابقه مي باشند و این عوامل بر نتايج بازيها تاثير دارند(3). ورزشکاراني که از لحاظ تکنيک، تاکتيک و سطح رواني در سطح بالايي باشند، معمولا در بازي برنده مي شوند. عوامل متعددي در مسابقات تنيس روي ميز بر روي قدرت تکنيکي و تاکتيکي تاثير گذار مي باشند و اين عوامل در برنده شدن بازيکن سهيم بوده که آنها را مي توان در چهار گروه طبقه بندي نمود: عوامل تکنيکي-تاکتيکي، آمادگي بدني و شرایط جسمانی، شرایط محيطی و عوامل رواني. بنابراين هدف از تحقيق حاضر بررسي توصیف عوامل تاثيرگذار بر عملکرد بازيکنان تنيس روي ميز بود.

مواد و روشها: تعداد 16 نفر از بازيکنان تنيس روي ميز شرکت کننده در اولين المپياد ورزشي دانشگاههاي پيام نور ايران( سن:3/4 ± 1/21 سال، قد: 8/8 ± 175 سانتیمتر، وزن: 3/1 ± 2/69 کيلوگرم، سابقه ي بازي: 9/3 ± 9/8 سال) در اين تحقيق شرکت نمودند. براي جمع آوري عوامل تاثيرگذار بر عملکرد آنها از پرسشنامه ي تعديل يافته ي اندريو و همکاران(2006) استفاده شد(2). در اين تحقيق تاثير فاکتورهايي مانند: عوامل فردي (عقيده، تمرکز، کنترل و ...)، شرايط و محيط بازي(توجه به سر و صداي تماشاگران، افکار شخصي، امکانات ورزشی و ...) و عوامل روانی(تمرکز بر بازی، آرامش در حین بازی و...) و همچنین تاثیر بازی خانگی بر عملکرد آنها سنجيده شد. جهت تجزيه و تحليل داده ها از آمار توصيفي استفاده شد.

يافته هاي تحقيق: نتايج تحقيق نشان داد که مهمترين عوامل تاثير گذار  بر عملکرد بازيکنان به ترتيب: عوامل فردي(40./.)،  شرايط و محيط بازي(34./.)، عوامل روانی(13./.) و سایر عوامل (13./.) بود. همچنين در مورد تاثير بازي خانگي و خارج از خانه بر عملکرد آنها، نتايج تحقيق نشان داد که بازيهاي خانگي بر نتيجه ي عملکرد آنها تاثير ی مثبت داشته است.

بحث و نتيجه گيري: با توجه به تکامل و توسعه ي علوم کامپيوتر، تجزيه و تحليل تکنيکها و تاکتيکهاي بازيهاي توپي در سه بعد توسعه يافته است. فرايند تکنولوژي ديداري، در تجزيه و تحليل بازيها روند خود را آغاز نموده  است. کاربرد تکنولوژي کامپيوتر چند رسانه اي بخصوص کاربرد سيستم تجزيه و تحليل ويدئويي به منظور آناليز نمودن ويژگيهاي مرتبط با تاکتيکها و تکنيکها و همچنين به منظور درک ويژگيهاي تکنيکي و تاکتيکي بازيکنان حريف گسترش روز افزوني داشته است و همچنين با تحقيقات بيشتر روي تجزيه و تحليل بازيهاي تيمهاي مختلف، مربيان مي بايست از وجود عوامل متعددي که عملکرد بازيکنان آنها را تحت تاثير قرار مي دهند، آگاهي يابند(4). علاوه بر  بهبود تکنيک و تاکتيک، آمادگي بدني، شرايط محيط بازي، امکانات و شناخت وضعيت رواني ورزشکاران را مي بايست مورد توجه قرار داد. بطور کلي مي توان گفت که مربیان و دست اندرکاران تیمها با شناخت دقيق عوامل تاثير گذار بر عملکرد بازيکنان خود، مي توان در بدست آوردن نتايج مثبت آنها سهيم بود.

 

کليد واژه ها: تنيس روي ميز، تماشاگر، عوامل خارجي

 

The description of the effective factors on Table Tennis player's performance

 

Nazarian, A.B. (MSc), Izadpanah, SH (Msc), Alimohamadi, H (MSc).

Faculty of Physical Education and Sports Science, Payame Noor University, Delfan, Lorestan, Iran.

 

Abstract

Introduction: The purpose of this study was to the investigation of the effected factors on Table Tennis player's performance. Many factors may have certain Influences on performance and affected on the game results. These factors include: Techniques and tactics, the psychology, physical conditioning and game environments.

Material and methods: sixteen male Tennis Players (mean±SD, age: 23.26±0.29 years, height: 174±1.07 cm, weight: 70.33±1.8 kg, sport experience 9 ± 4.5 years) who participated on onset collegiate sports Olympiad involved in this study. The activity levels of all subjects were noted. A revised questionnaire which designed by Andrew and co-workers (2006) were used. Descriptive statistics were used to analysis the data.

Results: The results of this study showed the more effected factors that influence on the performance of players were: individual factors (0.040), play condition (0.034), psychic factors (0.013) respectively. This study showed the home advantage has been effective on player performances.   

Discussion and Conclusion: With the development of computer science and technology, the analysis of techniques and tactics of ball games is developing in three dimensions. First, the visualization technology is being employed in game analysis. Secondly, modern scientific computations are increasingly used in the diagnostic analysis. Thirdly, with more and more researches conducted in game analysis, people are beginning to be aware of the many factors which are likely to influence the performance of the players in ball games.

Key words: Table Tennis, Favoritisms, External Factors

 

تبريك روز معلم

۱۲ ارديبهشت ماه و فرارسيدن روز معلم را به همه اساتيد تربيت بدني دانشگاهها و معلمين تربيت بدني مدارس كشور تبريك و براي همه آنها آرزوي موفقيت در عرصه علم و دانش را داريم.